一、抖音&巨量引擎：為好價商品提供更多曝光機會

今年，面向全平臺的報名商家，「抖音商城 618 好物節」推出了「官方立減」和

「一件直降」玩法，意在為消費者提供更低價的好物。據了解，抖音將“至高為

低價好物帶來 500%的曝光增幅”。

此外，在一眾定制玩法中，比較值得關注的是「商家任務賽」，也就是商家領取   并完成了訂單目標之后，可以獲得官方發放的千川流量券和消返紅包等平臺資源。 與之類似的，「直播任務賽」則是面向創作者 ，在他們完成一定的訂單目標后，

同樣可以獲得獎勵。

貫穿 抖音平 臺的 618 活動 期 ， 巨 量引 擎提出 了 一 個 公式 ：

 做好 品牌聲 量 =Reach+COV+SOV。

 Reach ，即人群覆蓋度，“用戶是否看到我” ；

COV ，即內容互動份額，“用戶是否認可我” ；

SOV ，即搜索份額，“用戶是否搜索我”。

以這個公式為前提 ，巨量引擎將

5.4-5.14 定義成“打 Reach”的階段；

5.15-5.20， 是“搶位 COV”的階段；

5.24-6.18 ，則是“搶位 SOV”的階段。

在每個階段中，巨量引擎提供的直播開屏、熱榜、短劇等工具 ，幫助商家完成轉化。

二、小紅書：鼓勵店鋪直播 ，多播多得

小紅書在今年 618 推出了“三升級、億補貼”，也就是“升級扶持資源、升級直播玩法、升級直播產品， 向用戶提供億級平臺補貼” 。具體而言 ，包括 10 倍扶持資源（直播筆記流量全域加碼） ，5 大直播玩法（店播買手激勵全新升級）， 呼吸燈升級（流量翻倍，直播全量提速），億級平臺補貼（直播優質用戶全面轉化）。

針對買手和店鋪，小紅書都制定了不同的玩法。在買手或店家播夠一定時間或銷 量后，會得到平臺的補貼或獎勵。比如“七天之內 2 場直播在 3 小時以上，可以獲得一張 2000 額度的流量券”。

其中，小紅書會對“店鋪直播”給出重點傾斜。從 5 月 19  日至 6 月 15  日，秉承  著“多播多得”的原則，平臺將設置“店播排位賽”“店播新星計劃”“超級店  播日”“店播消返券”四個階段，覆蓋成熟商家、中小商家、新商家等不同類型，鼓勵他們進行直播并且從中獲得專屬激勵。

三、拼多多： 降價更多 ，流量更多

近日，拼多多方面公布了 618 的流量規則：“所有降價商品都將提升全站流量權 重，權重最高提升可達 9 倍，且 618 期間成交的活動訂單價格，均不計入歷史最低價?！?/span>

而商家可能通過降價獲得的權益包括搜索推薦加權、百億級官方補貼、618 大促主會場展示位億級流量曝光、618 轉化率提升等等。

此外 ，值得關注的是 ，拼多多也在加碼內容：在拼多多 App 中 ，出現了「短劇」 板塊，而短劇中出現了非常多的產品植入和帶貨情節，同樣也將在這個 618 助力拼多多商家的轉化。

四、 阿里媽媽：「店鋪+直播」雙爆發

阿里媽媽運營中心&市場部總經理樹羊曾表示，“今年以 AI 重構用戶、商家、平 臺三方共贏是阿里媽媽的核心戰略，消費者提供好貨、好價、好服務是核心立腳點?！本唧w來看 ，阿里媽媽通過 AI 能力 ，助力商家實現「店鋪+直播」雙爆發。

和往年一樣，在 618 期間，阿里媽媽為商家提供高額返點福利，但今年是“史無 前例的‘618 雙波段超級充值返’政策” ，即返即用 ，最高返點可達 92 折。也 就是說，商家今年 618 在淘天平臺上的廣告投放成本會相對降低。除此之外，平臺還向商家提供流量扶持、專項激勵等權益。

直播方面，阿里媽媽的直播營銷工具「超級直播」在今年 618 也新增了「直播間 全鏈路人群」「直播見人群洞察」等功能 ，目的在于通過直播間加速品牌獲客和沉淀用戶 ，撬動更多的銷售機會。

5 月 20 日 ，618 開賣首晚 ，阿里媽媽數據顯示“助推超 13 萬商家生意增長 ，同比翻倍” ；直播方面 ，22 個品牌直播間在當晚拿下了超千萬的成交額。

五、京東：緩解中小賣家流量焦慮

京東自去年春天推出了“春曉計劃”，為中小商家提供全方位支持以來，通過“0  元試運營”“最快 1 分鐘入駐”等活動，令平臺上中小賣家的生意煥發了新的活  力。據了解，今年 618 期間，京東還將面向中小商家推出為期 10 天的營銷通道，為中小企業提供了 3 項專門的扶持政策 ，以緩解他們在 618 期間的流量難題。

今年 618 ，京東則提出將“店鋪星級”“價格星級”“商品服務星級”作為三個 標尺，篩選出擁有好商品、低價格、好服務的商家，并為他們提供更高的搜索排名和更多曝光機會。

大促權益層面，“領航計劃”“護航計劃”等計劃則用于為賣家提供流量扶持和補貼 ，降低廣告投放成本。

AI 方面 ，京東的“言犀”AI 數字人向廣大商家開放權益 ，商家可以進行 30 天免 費店鋪直播；此外，在商品發布、店鋪裝修、智能客服等工作上，京東商家工作臺“京麥”也深度融合了 AI 技術 ，讓商家的操作更簡潔高效。

六、快手&磁力引擎：深耕 5R 人群 ，短劇助力后 618 種草

快手方面，今年主題是“天天都是 618，大牌補貼比全網”，拿出了 100 億平臺流量和 10 億紅包補貼。

快手將 618 活動分為“蓄水預熱、大促加熱、銷量引爆、長效經營” 四個階段。 其中，磁力引擎指出，“配合氛圍型、種草型、品效型的多元商業化資源組合和 豐富的大促激勵政策 ，全鏈路、全域深度賦能。 ”貫穿始終的 ，是從 R1 到 R5  人群的深度轉化能力——比如在 R1 階段，磁力引擎提供 5R 資產&粉絲資產分析等等能力。

快手今年的活動期長達 42 天 ，特點在于整個活動期囊括了多種項目 ，從而為不 同的垂類提供了營銷機會。值得關注的是，618 之后，磁力引擎還會上線快手短 劇“王牌追更季”，在 7-8 月打造長線內容矩陣，通過不同的短劇類型滲透目標

用戶 ，完成消費種草。

七、結語：低價 ，一條永遠正確的道路

如果我們把淘寶、京東、拼多多定義為傳統的貨架電商，把抖音、快手、小紅書劃分為內容電商。一般來講，前者迎戰 618，功夫主要下在促銷的優惠力度和商品展示權重上；后者則側重在直播展示、短視頻和圖文內容上。

然而，今年隨著兩類平臺的競爭力逐漸趨近，我們已經明顯能看到兩類電商平臺  的打法在走向統一了。6 大平臺各出奇招，我們可以看到今年 618 的三大關鍵詞：低價、直播和 AI。

第一點 ，低價。體現在拼多多“降價就給流量”的“粗暴”規則里、京東的 9.9 包郵活動中。在新的消費趨勢和激烈競爭的倒逼下，低價成為各大平臺一條不得不走的路。

第二點 ，直播?？梢钥吹蕉兑?、小紅書、淘寶都在一邊鼓勵品牌和達人做直播， 一邊深耕直播間助力生意的能力，底層邏輯都是在品牌自播越來越成為時代必然 趨勢的當下 ，搶占市場份額 ，提升平臺 618 的直播 GMV， 同時也提升平臺直播的長期影響力。

第三點 ，AI。一方面是 AI 數字人直播越來越火 ，平臺提供一些免費的數字人直 播功能；另一方面是 AI 對于底層營銷能力的提升 ，幫助商家更好地進行市場洞察和營銷工作。AI 能力也將成為未來各大平臺長期的競爭重點。